做在线教育,要向三个好老师学习

在过往20年的职业生涯,大概有过4个行业的交叉从业经历:教育、实业、电商和投行。每一个行业碎片化时间统计下来,刚好5年一个角色换位。不过巧合的是,教育是我从大学毕业留校任教的第一份工作,在TCL集团刚好负责文化教育产业投资,做电商代运营时刚好是阿里学院特聘讲师,经常做教育培训。无论打工还是创业,似乎从未离开过教育产业一天。

20年的教育从业经历,情怀自不用多说。最近我一直在思考:实业、电商和投行对教育产业有什么启示,这三个产业都有很多家500强或独角兽公司,而教育我称之为“薯片理论”,也就是“大市场,小作坊”,横向分工明显,孤立分散,总是一片片串不起来,产业纵向一体化尚未开始。为什么教育产业没有独角兽公司?

在线教育不妨开放心态,放下身段,脱掉“特殊性”这个盔甲,学习这实业、电商、投行三个好老师。今天试着分享一下,肯定很不成熟,请多指教。

向实业学习:把资源做重,才能建立竞争壁垒

作为工科男,我一直对轻资产的说法嗤之以鼻。做轻的时代已经过去了,如果你想活下来一定要做重。如果苏宁不把线下做重,阿里也不会283亿元战略投资苏宁。苏宁辐射全国的1600多家线下门店、5000多个售后服务网点以及下沉到四五线城市的服务站,这就是实业的价值。

我在TCL集团工作了8年,在老板身边工作,一直在学习思维决策方式。任何战略研究和产业布局一定要找到三年和五年时间做起来以后,能成为你壁垒的东西。

TCL一开始就是树立了重资产大公司的基本战略:以参股、控股的形式整合社会资源,先后通过兼并、无偿划拨和低价收购等举措,分别兼并了香港陆氏集团的彩电项目、河南美乐电视机厂、内蒙古彩虹电视机厂、无锡永固电器公司、中山卓越空调公司等多家企业,迅速扩大了彩电、白家电等类产品的生产规模。这不仅使企业重资产有了较大幅度的增长,同时获得了管理层收购MBO和资产市场的谈判话语权。

从2002年底到2004年初,TCL先后收购德国“施奈德”的品牌资产及部分固定资产;与法国汤姆逊组建TCL-Thomson电子有限公司;并购阿尔卡特全球手机部门。TCL业绩开始出现亏损,外界出现很多质疑。期间专门成立了企业文化创新推进小组, 我是这时候进入负责变革创新的,也就是后来的战略运营管理中心,3年时间,2007年扭亏为盈,最重要的是获得了国际市场份额这个重资产,海外收入占到50%,进入世界500强,完成“做大”的首要目标。

在过去5年时间,TCL斥资649亿元投资华星光电,全线布局面板产能。重资产的布局之下,实现了做大再“做强”的第二目标。

人类历史经历了三次工业革命,每隔50年完成一次迭代:第一次蒸汽技术革命;第二次能源电力革命;第三次互联网驱动的智慧革命。第三次智慧革命就是为我们这一代教育人准备的礼物,我之前有篇文章讲过,教育发展经历了三个阶段:政策驱动下的教育信息化、运营驱动下的课堂翻转;技术驱动下的智慧教育。

技术驱动下的智慧教育,必须依托重资产模式,以学大教育为例,虽然线下扩张导致资产过重、利润过低,导致股票低迷,但我仍看到其商业价值。7月27日,银润投资3.5亿美元帮助学大完成回归A股,说明其资产的价值。相反,我们看到很多家教O2O,其主要手段,依然集中于拉拢老师以充实平台基础数据这一类的事情,平台本身是空的。这是典型的轻资产模式,老师本身不属于任何平台的资产,平台围绕老师也没有系统性的投入,形成可固化的资产,加上现在老师的“独立战争”已经打响,因此其入驻并不会带来流量和生源的猛增。这种模式注定是走不远的。

向电商学习:全数据牵引,不断优化消费体验

从TCL集团离职,我投资做了一家电商代运营公司,抓住了中心化电商平台最后的红利尾巴,做到按摩电器类目淘宝交易前三名,到去年底公司正式战略转型。

之所以做电商有小成,是因为我以前TCL集团对电器行业的深刻理解,都是从TCL学到的。一是品牌定位(淘宝指标:客单价),我的平均单价高于对手40%以上;二是加快库存周转天数(淘宝没有这个考核指标),我做到了28天,天猫平均69天,同比京东自营32天。

这是我理解的电商两个核心指标,也就是“大数据”。通俗来讲,就是价位高,卖得快。但我理解大数据的核心理念第一条并不是“大”,而是“全”。电商不但可以掌握销售数据,还可以获取消费者决策过程数据、售后数据、评价数据、复购率等等一系列用户消费过程所产生的数据。打开后台的数据魔方,通过对消费者全面行为数据的分析,做出相应单品定制和追单生产、直通车钻展等推广广告投入、物流等决策,从而可以精准价格定位,大大降低了库存周转天数。

全数据的核心理念第二条就是“数据在线”。而电商的所有数据都是“实时在线”的。只有“实时在线”的数据才是可以分析和利用的。比如淘宝可以根据用户在网站浏览商品的实时数据为用户推荐适合的或者用户需要的商品。

因此电商做的好公司,一般都是在这条“全数据”分析工作最多:一方面尽可能广范围的收集用户行为数据,做好产品线定价工作;另一方面,建立各种模型和分析工具对用户数据进行深度分析,并将结果应用到订单生产环节,提高库存周转和运营效率。

电商是有行业标准的,而且从诞生的第一天起就在努力做标准。我们在传统教育培训领域经常提到一句话:“个性化教学”,但是从来没有真正实施过,因为“个性化教学”一定是建立在对学员学习数据的精准分析上。而传统教育培训只能掌握学员的“考试结果”,甚至有的培训机构连学员的考试结果数据都没有统计,就空喊“个性化教学”的口号。

我一直呼吁的在线教育行业标准,不是指传统意义的教学大纲和考试大纲,而在能够做到在“教”“学”“练”“测”“答”五个环节全面的收集学员整个学习过程数据,并且对全程数据做深入的分析,然后将分析结果应用到教学实践当中,这样才可以实现“真正的个性化教学”,提高学员的学习效率,帮助学员解决学习当中遇到的问题。

目前,很多在线教育产品的用户体验非常差,甚至远不如传统面授教育,用户完成率也很低,所以有一部分人就说:在线教育是伪命题,根本不可能成功,最终还是要回归面授为主的教育形态。

如果这些人操盘过电商,在线教育发展初期遇到的这些问题,也许会找到答案。所以,在线教育和电商在“全数据”这条主线上所做的事情是一样的。如果有一天在线教育可以做到“全数据”,而且当成全行业的公认的标准,那么一定是可以改变甚至颠覆传统教育的。

我们要坚信在线教育的方向是正确的,尽管在发展初期用户体验做的还不是很好,还需要在线教育人不断的努力,不断通过技术手段,升级教育内容和教学手段,做出足够吸引学员的、有趣的、具有良好用户体验的教学产品,让更多的人在使用在线教育产品的时候获益。只有这样,才能把在线教育的优势充分发挥出来,从而改变传统教育。

总结一下,从电商的发展来看,在线教育需要做好两件事:1、尽可能“全”的收集用户学习行为数据,并加以分析应用到教学实践当中,提高付费的转换率;2、不断的优化用户体验,增加续费率(复购率)。只要做好这两点,在线教育才会像电商一样,爆发出巨大能量。

向投行学习:争做入口级,资源配置才是王道

投资人是我的另一个身份。我们通常讲教育是不受经济周期波动的一个产业。这个产业整体呈现“大市场、小作坊”和“教师独立战争”的状态。这意味着,大多数做教育的老板兜里钱不多。其实做投资的,手里的钱也不多,是融资融来的别人的钱。WACC加权平均资本成本大概是10%,而教育行业的平均回报率是6.4%。当资本成本高于回报率,说明行业整体是不赚钱的,那么教育融资能力一定是很差的。

因此,看一个教育公司的价值有多大,关键是他的入口是什么?教育必须要有战略入口、资源入口、产品入口或服务入口,没有这四口,什么互联网+接口和产业协同创新的出口都是瞎扯的,教育板块很难形成。老师好能获得58同城的A+轮战略投资,就是符合这“四口”原则,围绕老师资源和行业标准做产业生态。那么,怎么做到四个入口?投行有四大核心入口的能力:

战略入口,也就是画图能力,准确的绘出目标、路径和里程碑节点;

资源入口,协调资源能力,打理好各方关系资源,每一步获取什么资源,达到什么结果,掌控自如;

产品入口,把表达能力转化为产品,文案+口头,把故事讲的动听,让对方乐于接受,长袖善舞;

标准入口,系统思考力,把娴熟的并购技术、扎实的财务、法律知识固化为标准的服务流程。

教育目前所面对的市场可以分为存量市场和增量市场。就存量市场而言,他们已经在线下消费了,如何用投行四个入口思维,让用户心甘情愿地转化过来。

互联网教育需要更多地去解决好增量市场。还消费主权于消费者,更能成就平台运营者的价值。免费是伪命题,学学投行,想方设法赚钱是唯一的王道。

 

原文作者:尉迟道坤

 

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