作业盒子刘夜:K12 领域的竞争是场景的竞争

在教育科技备受关注、在线教育投融资屡创新高的背景下,许多新的技术和手段都被运用在了教育领域。目前,K12阶段的学生与老师实际上也并不缺乏学习、教学的互联网工具。但是,这些技术和工具,究竟该被用在何处?

作业盒子CEO刘夜倾向于从移动互联网的发展规律来看这个问题,在GET2015教育科技大会上,刘夜以《场景的力量》为题分享了他对在线教育发展规律的看法。

新技术很好,但是怎么用起来?

在线教育未来其实是场景竞争,而不是产品形态竞争。

什么是场景?你在电梯里阅读电梯广告的内容并不是由于广告创意特别好,而是电梯封闭的空间带来的无聊感促使你去读广告里的细节,是场景驱动我们阅读。这么一个场景在广告业发展到红海时仍然创造了分众传媒这样的一家公司。这就是场景的力量,很多时候并不是你的产品不好,而是场景不够好。

产品在场景上的竞争分为两类:

  • 同一场景内不同产品形态的竞争:交通广播是被滴滴打车灭掉的,不是音乐广播电台。在司机滴滴打车听乘客订单时就不能听交通广播。在同一场景内,强需求的应用一定会扼杀弱需求的应用。
  • 不同场景之间的竞争:支付宝用了将近十年的时间构建支付习惯,微信用几个月的时间抢占了支付宝的市场,因为微信接管了人们更高频的场景。

从场景本身的生命力来说,我把它总结为三个维度:频度、时长、可替代性。做移动互联网创业的人都有这个感觉,从三类来归,像微信是完美符合这三个维度,它时长又高频次又高,它的可替代性也很低。微信基本上用了三个月的时间结束战斗,迅速垄断,成为价值在400、500亿美元的产品。像滴滴打车虽然高频,但可替代性强,最后要和快的合并来垄断市场。

我们所有的在线教育从业者要看到,未来你的对手不仅是和你有相同产品形态的,而更可能是同一场景下的不同产品甚至是来自于不同场景下的对手。

而有关场景竞争,基本上有两个规律:

  • 高频场景互斥:微博刚出来的时候,同时接管了两个高频场景,一个是粉丝跟偶像之间的互动,另一个是熟人之间的社交和通讯。但是,当微信推出它的基于熟人社交的产品,做即时通讯,做朋友圈,用户们便迅速甩开了微博。实际上当时微博已经建立的熟人之间的关系链,完全有可能赢得这场战争,而在移动互联网世界有一句话“一个APP解决一个问题”,所谓这一个问题指的就是高频场景,作为用户是不能忍受将一个高频场景放置在另一个高频场景下的二级位置的。
  • 高频吞噬低频:不只是微信,嘀嘀打车这样的高频场景也在吞噬e代驾这样的低频场景,甚至把拼车和试驾也吞噬掉了。实质是我们不难发现滴滴打车并不是在做打车APP,而是在做整个出行场景,地图和一键打车只是形态,打车只是切入,但绝不是他的企图心和未来,现在它叫滴滴出行,一切顺理成章。

微信和滴滴介入了关键场景,所以无往不胜。如果不介入场景,再好的产品和资源都很难被用户接受。

在线教育的场景在哪里?

2015年是K12发展的转折年,大量的创业者涌入,大量的资本涌入,催生了很多好的产品,生产了大量优质内容,也在一定程度上培养了用户的使用习惯。但有个问题我们没有去回答,“就是这些产品和内容让用户在什么样的场景下使用?”

比如:

  • 题库:线上大部分的题库产品,仅仅是把线下题库做分类搬到网上,而没有根本上改变做题和用题场景。一个学生在晚上十一点很辛苦地完成了老师布置的作业,怎么还会有意愿、需求和精力再去题库上刷题呢?因为场景不再,这时候学生已经离开了做作业的场景。
  • 家校通:绝大部分家校通产品通常说的都是放假、生病、小孩子调皮捣蛋这种问题,很少聊学习本身的问题。因为没有场景,大家不知道说什么。学生和家长觉得在上面提问题会打扰老师的休息时间,而老师也不认为这是答疑解惑的主要阵地。而基于微信和QQ的师生群也有同样的问题,因为没有场景甚至被已有场景所干扰。
  • 微课:不管民间还是政府花了大量钱投资微课。但是,学生在课堂这个场景下已经花了40分钟听老师讲的荷塘月色,哪怕微课是很有名的老师来讲,还有人还愿意听吗?因为这时候已经离开了课堂这个场景。

没有做很炫的技术,通过接管人们的社交场景,微信拿到了移动互联网的船票。如果把产品、资源、技术比喻为防晒霜,那么把它们放在海滩上才会更好卖。而在K12领域,考试和作业是学生必须完成的事情,剩下的不是必需品,这才是K12的“海滩”。

找到海滩,去卖你的“防晒霜”

分享一下作业盒子如何定位自己在整个K12教育的位置。现如今,这么多资本资金投入产生了很多非常好的内容,而我们始终在思考的问题是,使用的场景在哪里?

我们去年7月30号成立,开始就深入到老师作业场景的第一线,这是个很有挑战的事情,要改变长久以来老师的工作习惯,中间反复迭代,最近两个月激增一百多万的用户,70%多的周留存,每天产生2千万条作业数据。这足以说明我们找到了我们的海滩。

作业盒子做的第一件事情是做一款工具,去接管作业场景。怎么接管?我们先让老师愿意在上面布置作业和批改作业,所谓“愿意”是指,不会比之前更麻烦。我们基于知识点和教材目录重新梳理和构建的作业场景下的题库,做了移动端教辅,老师在手机上可以很方便地找到他想要的题。

老师也愿意通过我们来批改作业,一个带一百个学生的老师可能要在一次作业中批改一千道题,而在手机上,80%的客观题系统直接匹配答案就批改完了,而剩下的解答题,也就是二百张照片。不需要在办公室蹲着或者抱着作业回家,我们减轻了老师部分批改作业的压力。把产品做到极致,老师还是愿意把一部分作业或者全部作业搬到手机上,而学生则通过手机提交作业甚至直接在手机上完成作业。

自适应学习的概念很多人已经知道了,但我认为当务之急是“抢占海滩”。大多数人看到的是简单的表面,达芬奇曾经说过,简单的背后是极致的复杂。把老师作业接管过来是非常困难的,这就是为什么大多数同行做作业产品留存率不到1%,而当时好未来看到我们的产品,很快就决定投我们。他们认为在他们看过所有同类产品里面,作业盒子是他们认为真正意义上能用起来的产品。往往越是弱的产品团队越是觉得这个产品简单。

作业盒子存储了学生70%以上的作业数据并介入了作业场景,从而拥有了自己的海滩。而基于这片海滩,我们做了四款“防晒霜”:

  • 做会“思考”的题库:所谓会“思考”的题库是会基于老师学生的具体用题场景来进行构建,每道题目会进行不同维度的标签标记,结合用户使用题目的行为数据,会精准地响应用户在特定场景下的用题需求,比如预习、作业、单元测验、复习等等,甚至针对每位老师、每位学生都有不同的题库组合提供,而随着数据的累积,这种对题库个性化需求的响应会不断“生长”、“进化”,是动态的题库。
  • “物化”学霸的学习方法:学霸区别于普通学生的关键在于其对学习方法的思考和实践,例如对题目的选择、对学习节奏的把握以及自我监督。通过技术手段,学霸的这些学习方法都可以有效的“物化”为产品功能,帮助普通学生靠近这种“学霸”式学习:过滤无效题目,指定针对性学习方案及路径并提供激励式监督。
  • 建立垂直沟通空间:市场上目前的大部分沟通类产品不够垂直不够场景化。A站B站聚集了大量二次元人群去看视频,弹幕场景下的字幕吐槽非常活跃,为什么不在天涯?因为没有场景。在作业场景下面,我们发现每次作业平均70%的学生都会产生和老师的互动,有很多老师反映很大部分在作业盒子里面问问题的学生是平时不爱提问的学生,而这些在作业盒子中获得了老师反馈的学生第二天上课的时候眼睛都是闪光的,因为在课堂的场景下这些学生往往羞于提问。
  • 批量制造激励:老师在现实的教学环境中是不太可能关注到每一个学生的,通常只有少数学生被激励。老师不是没有意愿,是精力有限。但是在游戏中可以做到每个人公平激励,游戏让你跟自己比,有一套内在的激励体系、积分体系,每个玩家玩的时候都能在第一时间,通过游戏的激励机制,得到及时的反馈和激励。将游戏中的公平激励移植到学习中,是目前在线教育可以去做的。对学生来说,老师和他的社交互动、知识图谱的完善,学习进度的推进、班级排行榜的变化,都可以通过可视化的手段,形成即时激励与反馈。

有了作业场景这片海滩,随着数据的累积和行为的延展,这一场景会自然地延伸至整个教学与学习场景,上游切入在线教辅市场,下游对接各类内容资源,对于师生家长这一切都是在作业这个既有场景下自然完成的。

以上一直在强调的,是怎么依靠场景力量去发挥产品的作用。只有找到正确的场景,好的技术、好的功能、好的资源才能真正被盘活。作业盒子,是一家想做基于作业场景的学习平台,这句话的背后蕴含着无数关于场景的理解和建设工作。

场景是在特定的空间,时间,事件和人物的交织下催生的情绪综合体,这种综合体会激发人们做出相应的行为或行为可能,而这种行为是自然的,“行于所当行,止于所不可不止”,这就是场景的力量。在线教育的挑战不是技术的挑战,更不是资源和内容的挑战,只有在场景下,k12在线教育才有生命力。

本文内容来自作业盒子CEO刘夜在GET大会上的分享,经芥末堆整理。

 
本文整理:xpbear

芥末堆 编辑

语言类项目专精,科技类硬件产品玩家。

 

 

 

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