翼鸥创始人宋军波:换个视角看K12的历史、发展和未来

宋军波
宋军波,蓝象营顾问
翼鸥教育创始人
教育行业知名天使投资人 ,曾投资学大教育
今天和大家聊一下,如何换一个角度看K12的过去和未来。
为什么K12领域难有大企业?
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先给大家看一张图,这张图的左边是一张多知发布的教育培训行业产业图谱,右边这张图是将左边这些多知画出来的大企业们,放在整体的教育市场里的情况。我们可以发现,目前这些大企业加起来只占据市场总量的10%左右。

我在前年9月份时也进行了数据收集。当时公司做的是一个B端服务产品,想计算一下整个B端的服务市场容量。

于是我收集了大概一千三百多家培训企业,包括线上线下。其中销售额超过20亿的公司只有三家:学大、新东方和好未来,一亿以上的公司加起来只有76家。

虽然数据不完整,但我估计在教育培训行业销售额超过一亿的公司总量只有一百家左右。所以当时我就毫不犹豫的放弃了以B端服务为主的商业模式。

一些公司销售额不高的原因,主要是因为商业总量确实没有那么多。
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在去年下半年开始,有不少原来做C端产品的企业高调宣布要转型做B端服务了,我相信其中很多公司并没有认真调查过B端市场。

目前,中国的培训企业年平均销售额约为两百万,数字是很低的。总之在现在这个阶段,中国的培训市场是一个高度长远的市场,小机构是市场的主导。
不过,前年我研究了十多年前进入这个行业的企业,发现在2004年,学大大概是两三千万的收入,好未来更少。这提醒我们:不要只看眼前,而要站在比较长的维度上看问题,利用过去十年的变化,以及促使其发生变化的关键因素,来预测未来十年的变化。
十几年前发生了什么?
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我们看这张图,在十年前,学大的创始人告诉我,与传统家教不同,学大可以提供给老师一个固定的场所,这使老师服务的学生数量增加三倍。老师的工资如果只占学生学费的1/3的话,这些老师他的收入比原来也高,而且这些老师也省去了招生、做服务等杂活,提高了效率。

所以在这张图里面,最底层的因素有四个:人、技术、钱和市场需求。这四项因素的变化可以提升行业的整体效率,在提升效率的基础上寻找一种获利模式。这是比较健康的分析产业趋势的模型。

我希望大家在创业的时候能把这个模型记在心中,因为大多数的行业与项目都离不开这三点。

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那么,在十年前底层的要素发生了哪些变化呢?我觉得有两点非常重要。

第一个是高端人才进入教育行业。可能已经有朋友们注意到了,中国最大两家教育公司的创始人都是北大的“非主流学生”。在20年前一个北大老师办了一个英语培训学校,在十多年前一个北大博士去办家教,三五年前有一个北大的学生去杀猪了,其实这三件事都是相同的故事。

第二个是创新技术在教育行业开始应用。这个技术不仅仅是互联网技术,也包括一些管理技术。十年前的培训机构只运用了一点点的互联网技术,但是这一点技术在当时的培训行业已经是核武器了。大多数的教育培训企业对互联网的认识只是做一个网站,还没有人懂什么叫社区,什么叫SNS。

我们将时间轴拉近,从10年缩短至1年,过去的一年发生了什么变化导致了K12领域的现状呢?我门仍然从最底层的因素:人、技术、钱和市场需求开始分析。

过去一年发生了什么?
在人的方面,教育现在已经吸引了大量的人才,一大堆的海归,BAT的人都进入到这个领域。与十多年前大家把家教看作一个很low的事情相比,现在正是黄金年代。

在钱的方面,现在很多资本进入到了这个领域,虽然有泡沫,但对行业的发展起到了推动作用。
接下来是技术我本人是技术迷,喜欢各种变化。我现在创业的方向也是技术流派的。在过去的一年有各种各样的技术进入教育领域,这些新的技术包括DL、大数据、AR、VR等。
与此同时,整个市场需求在发生变化。教育的需求从家长到孩子开始追求一些个性化,也进一步分化。虽然说高考还是主流,但是每年有5%到10%的学生开始寻求其他出路,出国、素质化教育都在变化。

传统的数学、语文、英语这些领域也在发生巨大的变化。比如数学,家长们开始考虑孩子们应该建立数学思维,而不是数学解题能力,比如英语,家长们开始考虑英语的思维,而不仅仅是一门语言。

总体上由于这些因素的进入,整个领域还会慢慢的走向聚集,走向集中化。

透彻洞察完行业历史之后,我们可以尝试推断十年之后可能会有什么样的变化呢?这里面有两张图,表示十年后K12领域的两种可能性。

十年后会有什么变化?
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左边的是按照20%的增长来判断市场状态。20%是新东方现在的增长速度,如果按照这个速度增长,10年以后60%的市场会开始聚集,或者说开始解禁。

最近地方的大机构成长的很快,原因是一批刚刚从新东方、好未来离职的员工开始创办培训机构了。或者这些离职机构的员工也加入了各种机构,他们给这些小机构输送了新的管理技术,也增加了很多互联网化的能力。
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右边这张图是按照每年40%的增长来计算K12领域10年后的状态。40%的增长是好未来目前的速度,如果按照这样速度的话,在10年之后,整个100%的市场会开始聚集。

这种情况下,整个市场总量都会被大中型机构占据,整个市场会从春秋进入到战国年代,市场会变成大机构、中型机构为主导。

在此种情况下,除非一个小机构有独到的优势,最好不要进入传统的线下领域。思考了未来十年的发展趋势,我们可以粗略分析出,在线教育创业领域有哪些创业机会呢?

创业者的在线创业分析
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我做了一个SWOT分析,明确了在现阶段,作为K12领域创业者的一些优势、劣势、机会和威胁。
左上角第是创业者的优势。我觉得一个创业者在在线教育创业领域有三个优势:

第一个就是初创企业在新的机会面前有很快的转身效率。我最近也接触了不少大机构,坦率的说大企业的转型效率是比较差的,如果可以拥有很快的转身效率,初创企业将拥有巨大优势;

第二个是创业者在不同细分领域的具体优势,在文章的最后部分有详细的介绍;
第三个优势是有健康的现金流,预收学费是初创企业获得现金流的重要手段。
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右上角是创业者目前具有的劣势,主要有以下三点:
第一个是对于教育和教学领域并不熟悉。我见到了不少项目,创始人一腔热血想要做少儿英语、亲子项目,但几乎完全不懂教育专业,这个是非常大的劣势。

第二个是教育是个链条很长、种类繁多的大行业。种类之间差异很大,产业链条上下游复杂交错。即使有经验的创业者,也很容易看不完整,选错门类与路径。

第三个创业团队缺乏CTO,这是教育领域创业团队的普遍劣势。其他互联网领域很多都是技术流派的人来创业,但教育行业普遍缺乏技术型人才。

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左下角是在线教育创业的一些机会,从大的方面上来讲主要有四点:
第一个是新工具和新技术下带来的一些突破点。前一段时间未来之星发布了一个58页的报告,里面讲到了中、日、韩在线教育的对比。我建议大家去认真看一下里面提到的一些新的项目(小象注:在公众号中回复“未来”即可查阅完整报告)。里面很多项目在我看来在中国都是很有机会的,并且突破难度不大。
第二个机会是移动互联网带来了流量的大量分散,通过微信公众号和朋友圈,一些精心构建的传播模型能够迅速带来一些流量。因为我也看到了比较好的项目,他们很快就可以获得每天几万的日活。怎么将这些几万的日活变现呢?其实只要公众号有细分的精品内容,变现不是很难的事情。

第三个机会就是教育的需求变化会带来一些新的热点。这一点很重要,在最后一块儿有详细的阐述。

第四个机会是项目在启动阶段就有健康的现金流。这点和传统工业企业不太一样,也和互联网烧钱做流量的项目不太一样。一个小的企业如果有很大的亮点,又有很好的现金流的话,在教育这个行业是会有良好的发展的。

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右下角这张图是威胁。我认为现阶段创业企业面临的威胁主要来自三方面:
第一个是传统培训机构线上线下都是很强大的,好未来跟新东方因为有充足的资金,所以线上的开发也做的很好。
第二是整个领域拥有“高红腾联盟”,“高红腾”中,“高”指高领资本、“红”指红杉、“腾”指腾讯,创新的空间在资本面前被压缩到很小。
第三点是行业在变化,有很多路可能昨天或者今天是可行的,但明天就不通了,创业者需要非常敏锐的关注行业。
教育行业的主选模型
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艺术主导项目的核心是把产品做到很美,做到艺术这个级别,这种项目其实很适合个人创业者去做。例如儿童APP绘本戏剧、分级阅读等。
这些内容都是内容带IP的项目,内容做得非常精致时就会带来口碑效应,破壳成本非常低,甚至是零。因为自带IP,用户会对产品本身后端的其他服务拥有比较高的认知度。
我是非常看好这一类项目的。大家如果本身有很高的美学造诣,或者你身边有很厉害的人物,可以考虑做艺术主导的项目。
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技术主导的项目适合个人技术的极客人才做,做一些个人技术类的在线工具,包括在线学习的各种工具与系统、笔记、单词、口语等。

要多学习国外的优秀产品,研究透彻这些产品的教学逻辑和使用场景,再依托中国的现实背景进行调整。

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战略主导的项目对创业者有很高的要求。要求创业者对用户使用习惯或技术引发的变革性节点有敏锐的判断力,能够提前摸明白竞争节点并布局,进而取得竞争上的优势。
总体来讲,这种项目实施的难度比较大,创业者要谨慎选择。
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速度主导的项目就是做快、简单模式的复制类。这种项目讲情怀、花着钱,提供着简单标准的服务,尽可能的冲出暴涨的规模,最终一定是卖到股市上去套现。这是投资人最喜欢的一种模型了。这种模型不仅是说做教育,卖脑白金也是这个模式。其实中国市场上以前出现过这种项目,像双语不用教,E人E本都是这种类似的项目。
这类项目的风险就是要在几个节点之前把项目卖掉。例如用户看明白不买了,比如说脑黄金。例如新产品出来了,发现原来的产品价高质量又差。
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运营主导的项目很小很细,但是一定要很有生命力。例如做某个垂直领域的分类社区,加一些垂直的服务。这些项目本身聚集了特殊的人群,有很好的口碑,在各个地方都能赚钱。

最后,希望每位K12领域的创业者都可以用发展的眼光审视行业,了解自己团队的基因,把握时机,扬长避短,成为细分赛道中的独角兽。

 

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