新东方VS好未来:再谈中概教育的成长差异

导读:熟悉我们的朋友都知道,教育是一个我们特别看好的行业。今天我们也看到了一个现象,作为最早上市的教育企业新东方目前市值92亿美元,紧随其后的是86亿美元的好未来。虽然两者最近都在创历史新高,但显然好未来大概率会在未来6个月内市值超越新东方,成为中国市值最大的上市教育企业。甚至在未来一年内,我们认为好未来能成为一个市值100亿美元的上市公司。今天,我们就从自下而上角度去详细分析好未来的商业模式,以及其成功的关键要素。

从新东方到好未来:中国经济模式的变化

新东方是中国第一代教育培训机构的典范,公司的创始人俞敏洪也是具有鲜明的个人特质。新东方开始说率先开启了以结果为导向的教育培训模式。记得十年前我去新东方上课,老师上来第一句话就是:如果你想提高你的英语水平,请不要来新东方。如果你想提高你的GMAT考试成绩,那么你来对了。事实上,全球大部分的Test Preparation机构都是通过提供各种考试技巧,来帮助学生提高分数。以前在美国读高中的时候也参加过Princeton Review的课程,也是保证能够提高SAT分数高达100分。

俞敏洪自己也有一段出国留学梦没有实现的“悲伤经历”,没想到这段痛苦反而开启了新东方传奇的历程,最后也被翻拍成电影《中国合伙人》。可以说俞敏洪有很强的人格魅力,有个人感染力。而他打造的新东方模式也大大超越了同期其他竞争对手。新东方最早的一批老师都很幽默,上课很能调动气氛,后来这批老师也逐渐拥有了自身的IP。离开新东方后活跃在各个领域:包括做投资的徐小平,李丰,创业的罗胖子等。

但新东方能够成长起来,最大的原因还是中国国门开放后的留学潮。那时候北大,清华毕业生大约有一半是要出国的,几乎每个出国留学的人都会去新东方上课。所以,这成了新东方成功的时代背景。

好未来的崛起则是经济模式开始发生转变,从出口转向内需。我们突然发现,其实出国留学带来的前途也没那么好,还不如在国内找到一份好工作。同时中国的70后父母随着经济发展也累积了部分财富。这些人是中国的第一批中产阶级,他们在完成了房子,车子的购买后,将大量的时间和金钱投入到了小孩子教育。而对比新东方的俞敏洪,好未来创始人张邦鑫要低调很多,许多人甚至根本没有听说过这个接近100亿美元市值教育企业的创始人。如果说新东方有明显的俞敏洪标签,好未来则是相反。但是这两位创业者都有一个共同点:都做过家教。这也导致他们在教材研发上投入了最多的精力。

好未来: 赚长期的钱

教育的特点就是,这是一条慢赛道,需要口碑慢慢积累。然而早年在经济大发展的年代,大家又想赚快钱。所以在初期,许多人通过贩卖会员卡模式来赚钱,这个模式至今还存在。大量的培训机构内容其实很一般,依靠强大的销售地推人员进行推广,甚至大量做广告吸引客户。由于教育的学费是预支模式,许多销售基因强大的公司能够在一开始就快速积累现金流。后来这种模式开始地域扩张,成为了第一代教育机构常见的运营模式。这种模式的问题是,发展取决不同区域的地推和运营能力,品牌和内容没有壁垒,导致大部分机构都做不大。

好未来其实在一开始就是走研发模式,创始人张邦鑫由于做过家教,知道用户对于教材的痛点,将大量精力投入到教材研发上。这个工作在最初占据了好未来大量的时间和资源,不仅仅是创始人自己在做,还带着一个团队在编制整个教材。包括将题目类型分类归纳,难度由浅入深。简单来说,好未来将整个教学流程流水线化,每一个补课老师都需要按照教材来教,同时接受他们的培训。这样每个老师的教学质量就容易复制,差异不会很大。而传统培训的问题就是每个老师性格,风格都不一样,最终的培训结果也不同。而对于老师来说,他们只要按照教材授课,就能成为让学生和家长都接受的老师。

所以在最开始,好未来就选择了赚长期生育口碑的钱,没有想着如何快速发展。即使在今天,好未来的异地扩张都是很慢的。他们会先在一个地方建立其口碑,通过口碑慢慢扩大影响力,然后再进入新的区域。即使在今天,好未来也一共在27个城市设立了474个教学中心,这是一个非常低的数据。

在做企业的时候,很多地方和我们做投资是一样的。到底是赚短期的快钱,还是长期持续的钱。特别是在一开始,赚快钱的往往更有诱惑。所以好未来在最开始,就相信赚长期口碑的钱。这也让他的模式更偏重教材研发,最终成为了少数长大的K-12培训机构。

业绩增长背后的逻辑

好未来最新的一次财报还是1月份的去年三季度报告,收入2.61亿美元同比增长83%,净利润同比增长42%,扣非后的利润同比增长55%至1329万美元。毛利率和净利润分别为49%和5.23%,同比增长1.04%和1.51%。小班业务和一对一业务的客单价继续提高,分别增长13.5%和3.2%。

通过这些简单的财务数据罗列,我们却能看到好未来业绩长期稳定增长的源泉:

1)量价齐升的模式。对于任何一个行业,企业,甚至产品,在长期量价齐升的阶段都是杀手级的。比如鼎盛时期的房地产,比如品牌调味品,比如奢侈品,比如茅台等等。好未来因为有了品牌,每年都可以提价。而量的提升来自于两方面,K-12天生的口碑留存度,以及新扩张学习中心的招生。

2)慢速扩张,以盈利为核心目标。我们看到好未来是典型消费品走势,没有那一年会增长特别快,但是就是缓慢扩张后,不断保持增长。在中国一个企业增长一两年不难,难的在于每年都保持增长,而且可预测性比较强。好未来一方面利用了K-12的用户高留存度特点,另一方面扩张不着急,以盈利为考核重点。

3)获得用户更长的生命周期。我们看到许多培训的付费模式是一次性的,包括我们开头提到的新东方。但是好未来是切入K-12,整个用户的生命周期可以很长。

4)教育的核心是产品化,不是比价格。由于好未来是K-12,付费人群是家长,他们对于学费其实并不敏感,更在乎的是好产品。之前我们提过,好未来更多专注于教材研发,客户的培育,口碑的扩张。所以好未来希望得到的是真正用户,而不是流量。

好未来的下一步会怎么走?

我坚信移动互联网的到来将提高教育行业的效率,但并不是完全颠覆。

从最早的草根培训中心大多专注于运营,到好未来专注于研发的模式,接下来就是移动互联网对于效率的提高。我们看到好未来已经通过各种互联网工具。记录学生的课前、课中和课后各个场景的数据,并且对后面的学习进行优化。我们看到开始出现类似网络效应的感觉,讲义也变得更灵活。学而思培优400多人做教研,讲义一出来常常被其他机构抄袭,但是第三代讲义变活了,不需要学生向老师反映题目好与不好,学而思的ICS系统会根据学生的反馈,自动更新讲义。

之前看过好未来创始人张邦鑫的一段演讲,他对于未来数字化教育有很深刻的理解。从工业社会到IT时代,大家都知道信息技术给社会带来突飞猛进的进化速度。但是未来人类社会的发展和进化,包括教育行业的发展,都是基于数据的驱动。过去这么多年,我们一直说互联网改变教育,科技改变教育,但是它们都以服务为核心。

1.0阶段教育,以教师为核心,就是传统意义上的师者传道授业解惑。2.0阶段教育,以学生为中心,本质在于唤醒、激发、鼓舞。今天的教育是以服务为中心。当科技和互联网到来的时候,会不会颠覆今天的教育?其实,当服务遇到内容,比如研发,服务是核心,研发是辅助。当服务遇到工具,服务是核心,工具是辅助。当服务遇到直播,服务是核心,直播是辅助。但是未来十年,除了服务还有数据,数据和服务同样是未来教育的核心。为什么数据重要?数据帮助我们实现教育的个性化。目前的教育基本上是把人当作机器培养,不管一个学生能力大小,我们都教给他一样的东西,那是非常低效的。

在数据驱动的时代,将来20岁就可以拿到博士学位,不需要到28岁或者30岁。所以数据以及对数据背后的挖掘,是整个未来十年教育的重要的方向。

写在最后:即将跨入100亿美元市值的好未来

在中国大部分100亿美元市值的都是互联网公司,但对于即将跨入100亿美元市值的好未来来说,你可以说他是,也可以说不是。为什么不是,毕竟好未来的收入和利润主要还是来自于线下的教育培训服务。但是你说是,我认为未来移动互联网的工具将大幅提高好未来的效率,帮助这家公司通过各类数据的迭代和应用,成为2.0版本的教育公司。移动互联网的本质也是提高双边的效率。

100亿美元本身就是迈入大公司的一个门槛。有人问我,现在这个阶段好未来还能上涨吗?我个人依然觉得有100%的长期上涨空间。对于一个消费品属性的教育公司来说,好未来的壁垒已经十分巩固,完成了从口碑到品牌的过程。而公司拥有很强的定价权,量价齐升的模式也能确保未来几年的业绩增长。更重要的是,好未来受益于整个中国未来10年的中产阶级崛起,长期空间依然十分清晰。

 

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