营销的3C模型

《财富》中文版有一篇文章“移动互联网:驱动数字中国前行”,是腾讯副总裁刘胜义的一篇讲话,关于网络媒体营销的3C模型,很值得学习。

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移动互联网让消费时间碎片化越发显著,消费者不再按传统思路的常理出牌。中国网民逐步成为SMART BUYER,他们的崛起,带来了营销的进一步失控。他们可以在乘坐交通工具或者排队等候时的任何休闲情形下完成购物行为,甚至去实体店体验,然后去线上购买(SHOWROOMING)。传统的AIDA爱达(ATTENTION,INTEREST,DESIRE,ACTION)法则和规划在移动营销时代已然不奏效,加上消费者对网友评论的信赖,对品牌信息传达也提出了新的挑战。

值得庆幸的是,网民并没有抗拒消费、抗拒商业信息,他们只是去选择了更便捷,更适合他们的途径。而营销人所要做的,正是如何巧借移动互联网的技术和工具,让品牌通过更智能的方式,为用户提供真正的价值和更好的体验。面对严峻的营销环境,刘胜义提出了数字中国的营销新法则:3C模型,即CONTENT(内容)、CONTEXT(情境)和CHANNEL(渠道)。

从CONTENT角度来看,面对品牌信任度的降低,营销人需要通过组建高质量的内容团队以及跨平台内容运营和实时监控,站在用户的角度去思考在某一个时间段他们对产品的需求是什么。同时,对接原生广告系统、APP开放平台等内容营销服务为消费者提供支持决策的高质量内容,加强营销的效果,实现营销信息向“服务性的内容”升级。

CONTEXT是指用户的购买行为不再遵从传统的营销路径,传统的营销法则很难奏效,传统营销时代以活动为中心的计划型模式,将被以用户购物环节为中心的实时响应模式取代。在移动互联网时代,品牌应更注重建设“以消费者为中心”的营销系统。对用户的快速的即时反馈,时时刻刻关心每个消费者不同情景下的需求。

在CHANNEL层面,营销渠道的移动化强调营销周期的缩短,把握每一个消费者关注的机会、快速完成交易成为关键。刘胜义强调:“渠道的线上化是品牌必须完成的转变,因为用户已经没有耐心等到周末去店铺购买商品。”

 

移动互联网、搜索引擎的发展,必然是对实用信息有越来越强的引导,用户阅读时间的碎片化,阅读习惯的改变,对信息的实用需求也越来越有目标性,这些都是直达目标页的趋势。以前,新闻类信息门户都讲究大而全,因为一个人的兴趣本来就比较分散,看完体育看军事,操心国内还要担忧国际,但是教育信息有更加独特的特点,要更具针对性,比如学段、比如地域、比如学科,看教育新闻的大众用户应该是相对高度关注重点的,也就是仅关注眼巴前这几年(阶段)的事情,因此,从做纯内容,到做“服务性的内容”,肯定是个转变,从这个层面上看,满足3C模型,组织结构的调整也会是必然的要求。

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